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理论前沿
基于需求演进的休闲新业态发展——以DIY手作坊为例
时间:2019年09月09日信息来源:社科院bt365滚球_bt365开户_bt365手机投注研究中心点击: 加入收藏 】【 字体:

  摘要:在对美好生活的追求中,人们的休闲需求伴随社会经济文化的发展向前演进。百姓休闲意识逐步增强、需求日益丰富,政府日益重视服务业在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用,市场各要素开始关注休闲发展,各类资源向休闲服务业聚集。休闲领域各类企业、特别是各类新型小微企业快速涌现,这些新兴业态在满足需求的同时也创造和引导着休闲消费。本文以DIY手作坊为例,解析这类新业态的发展机理,分析了新业态发展的动因、基础、路径、特点,并从创建良好环境、支持鼓励创新、倡导融合发展、创新监管方式等方式就休闲新业态的发展提出了建议。

  当经济条件超越了保障基本物质生活,人们的消费需求就开始从衣食住行转到对身心健康、个人爱好、人生体验等更高、更丰富的层面。当前,在中国经济持续稳定发展的大背景下,人们获得了更多物质层面的保障,休闲的理念正日益深入人心,休闲活动已经成为人们追求幸福生活的重要内容。同时,在以人为本的发展观念下,人们的休闲获得了更多的政策支持与制度保障。各类社会主体对休闲的认识和预期持续攀高,要素和资源密切关注休闲产业发展中的机会。正是在这样的背景下,以DIY手作坊、密室逃脱、私人影院、VR空间、桌游馆等为代表的休闲新业态纷纷涌现,并迅速遍及全国。DIY手作坊(DIY-Do it yourself,自己动手做)是其中的一类,具有典型性。

  业态,通常用来描述类型化的经营形态,这一概念大约出现在上个世纪60年代。业态可以简单定义为,是针对某类消费需求,按照同样的原则,运用店铺形态、经营方式、服务功能、销售方式等经营手段,提供类型化的销售和服务的经营形态。业态是发展是产业发展变革的动力,对业态的分析是抽离了店铺经营具体内容,按照类别特征来解析同一类经营个体的研究视角。我国休闲产业发展还处在成长阶段,对休闲新业态的发展机理进行解析和研判,可以微观地看到我国休闲产业发展中市场经营实体的运行状态,分析休闲产业发展的动力因素。

  一、休闲需求的演进

  自从“十一五”翻开中国居民休闲新的一页,十几年来休闲已逐渐成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。社会各类主体都在这短短的十几年间对休闲有了更深刻的认识,也基于更深的理解有了更多的期待。

  (一)居民休闲需求不断深化

  居民可支配收入增长、休闲时间的保障、休闲相关服务的提升促进了休闲需求的不断丰富和深化。“十一五”初期居民人均可支配收入11759元,2018年全国居民人均可支配收入28228元,增长了140%。人们用于休闲的支出逐年增加,2018年全国居民人均教育文化娱乐消费支出达到2226元。2019年一季度,全国居民人均教育文化娱乐消费支出同比增长20.6%,占人均消费支出的比重为9.9%,较上年同期提高1.1个百分点。与此同时随着公休假、带薪假期等休闲时间的保障,使人们有了更好的休闲条件。基于此,居民的休闲需求日益丰富,并不断深化:休闲活动支出持续增长,休闲消费意愿日益增强,与此相对应的购买力增长,休闲市场日益扩大;休闲群体组合多样,从个体休闲、亲子休闲、家庭休闲,到闺蜜聚会、朋友相约,休闲活动逐渐成为社交的载体,休闲消费者人次数快速增长;休闲需求逐步升级,从对休闲形式的追求,到开始重视休闲内容,进而到强调休闲活动注重经历和感受,需求层次多、需求内容丰富,对休闲形式内容新需求意愿强烈,休闲市场空间持续增大,休闲市场需求侧发展强劲。

  (二)政府重视发展休闲

  随着居民消费意愿升级,在政策和市场的共同促动下我国服务业多年来一直保持持续增长,服务业占比连续多年超过50%,2019年一季度更是超过了57%。服务业在国民经济发展中的主导作用进一步增强,“稳定器”和“助推器”的作用凸显。休闲产业是满足居民消费意愿的重要领域,随着休闲产业的快速发展,政府管理部门在为休闲提供基础条件和公共服务的同时,高度重视休闲产业作为幸福产业在服务业稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥的重要作用。继《国民bt365滚球_bt365开户_bt365手机投注休闲纲要》颁布后,近年来,为促进休闲产业发展,政府在政策引领、制度保障、工作推进上进行了全方位的推动。2015年11月国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》对创新发展生活性服务业提出了重要的纲领性指导意见,提出了要积极开发健康向上的新兴娱乐方式。2017年国家发改委印发《服务业创新发展大纲(2017-2025年)》等文件,明确了增强有效供给的各项支持保障措施。之后,为进一步引导发展,国家及各地方政府相关部门出台了各类支持引导休闲产业发展精准施策的文件。2018年底中央经济工作会强调中国经济发展要着力增强人民群众获得感、幸福感、安全感,要努力满足百姓的最终需求,提升产品质量,加快服务业发展。

  (三)市场要素日益投入休闲领域

  在居民休闲升级的过程中,服务业的供给侧改革与休闲需求创新一拍即合,人才、资金、技术创新整合,在新服务上探索、在原产业上转型、在业态融合上实践。各式以满足休闲需求为目的、以文化服务为主要内容的生活服务新业态悄然兴起。产业转型在休闲服务业中主动发力,各类小微企业在休闲服务业的创新中也表现出了极大的活力。

  在各种因素的共同推动下,近年来DIY手作坊、密室逃脱、私人影院、VR空间、桌游馆等新业态悄然出现。以下通过对DIY手作坊的分析,可透视新兴休闲业态的发展特征与发展路径。

  二、DIY手作坊的业态概况

  (一)业态特征

  可从经营方式、店铺形态、服务功能、商圈选址、销售方式、目标客户、赢利模式等七个维度来分析DIY手作坊的业态特征。

  其一,在经营方式方面,DIY手作坊经营规模较小,大多数为小微企业,组织形式既有个体私营,也有有限责任公司。少部分是由相关机构、企业设立的部门、分支机构或投资成立的子企业。其二,在店铺形态方面,一般都有固定经营场所。其经营面积,从几十平方米到几百平方米不等,一般都不太大;装修风格具有鲜明的文化特征,环境舒适,通常有配套服务设施(如简餐,饮品);与手作内容相适应,配备有工作设施、设备、工具,有的附建有小型的加工车间。其三,在服务功能方面,通常为手工制作的消费者,提供现场教学、制作过程辅导、帮助;提供制作所需主要材料、辅助材料;销售手作礼品、材料及工具;一部分手作坊会应团建、“三八节”活动、工会活动等要求,提供上门服务。其四,在商圈选址方面,多选在综合性商业区,或以居民消费为主的商圈,目前在大型综合商业区中DIY手坊几乎已经成了标准配置;也有设在居民区的底商或单元房中。其五,在销售方式方面,通常采用网络、自媒体宣传、客户口口相传等;销售产品主要为按次销售,一般分为一次(通常为3个小时)的手作体验或多次手作课程;手作坊大都会销售材料包(手作所需的主要及辅助材料,含小工具);有的也会销售制成品。其六,在目标客户方面,以手作爱好者、体验者为主;人群覆盖男女老少,可分为个体爱好者、亲子活动人群、团建人群、友人、情侣等。其七,在盈利模式方面,收入主要由教学、场地服务费、材料售卖、产品售卖等构成,成本主要为经营场所场地相关费用、人工费、材料成本、税费等构成。

  (二)经营内容与客户群体

  目前国内的手作坊涉及绘画等艺术品制作、木工等工艺加工、烘焙等美食制作、绣花等传统手工、手机壳装饰等实用饰品多个类别(见表1)。随着发展,不断有新的手作内容被开发出来。

基于需求演进的休闲新业态发展——以DIY手作坊为例

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  (三)业态规模与分布

  在我国主要城市中,DIY手作坊已发展较为成熟。省会以上城市中无一列外均有DIY手作坊这种业态。根据本文作者的调查,省会以上城市拥有DIY手作坊的数量从几百到几十不等。其中较多的北京、上海分别有近800家(见图1)。

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  从地级城市(不含省会城市)抽样调查结果来看,DIY手作坊也已经广泛存在,数量从十几到几百不等(见图2)。从县级市的抽样调查来看,县级市甚至有些人口较多的镇DIY手作坊也已经兴起,店铺数量从一家到十几家不等。总体来看,目前DIY手作坊在我国各类城镇均已成为一种较为普遍的休闲业态。

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  (四)消费水平

  以单次消费为标准,各类手作坊主流项目的消费水平大致分布在50元/人次-800元/人次,其中100-300元/人的单次消费为主流。与所在地区收入及消费水平相适应,同类消费在不同地域价格略有差别。多次消费和特殊需求DIY手作坊的消费水平在此基础上向下、向上有所浮动。

  三、DIY手作坊业态发展分析

  (一)发展动因

  新业态的产生一般有三种主要原因:技术革命、需求倒逼、产业升级。在休闲产业的发展中,也遵循这样的规律。DIY手作坊的出现主要是由需求牵引,同时也有产业升级、技术进步因素的合力推进。

  其一,消费者需求的拉动。在休闲需求多样化和细分中,出于尝新、出于怀旧、出于爱好的尝试性体验需求日益增多。从在专业画室中想要自己动手画上两笔,到想要自己个性化的做一件首饰,再到跟着面包师傅学做点心、走进花店自己动手插一束花......越来越多的人有了尝试的愿望和体验的需求,这些需求又汇集成了一个初具规模的市场。

  其二,投资者个人爱好的推动。在对DIY手作坊的调研中看到,有一部分手作坊的店主原来就是这个项目的爱好者。在个人喜爱的基础上,通过与同好者一起分享、提供服务深化自己的爱好,把爱好做成了职业,进而构建了自己的职业。有些人是从开网店,从进行手作定制,而后将网店开到线下,开启了实体店的经营。

  其三,弘扬文化工艺传承的促进。为了让更多的人了解传统文化、传承工艺技术,相关产业的企业、机构,以DIY的形式让人们走近传统艺术,体验传统工艺。景泰蓝厂、皮影厂、刺绣厂、家具制作企业等纷纷开启了这一模式。这些企业、机构通过设立专门的部门或成立专门的子企业,提供场所和设备设施,通过提供体验服务让人们了解文化,传承艺术,很多时候会还会让非遗传承人、大师亲自指导。

  其四,企业转型发展的带动。企业发展中会因各式各样的困难,因而发展受阻。当看到已渐成规模的体验型消费的大市场,一部分企业开始将企业向休闲服务业转型,依托于原有的主业优势,开辟以休闲服务为主的体验式消费的新市场空间,如绘画培训转向绘画体验,面包房转向烘焙体验,皮具制造企业转而开辟皮作DIY,家具制造企业开辟木作坊等。

  (二)发展基础

  其一,社会环境安定繁荣。改革开放以来,我国政治安定社会发展,以人民为中心的发展理念不断深入,党的十九大进一步提出了要让人民过上更美好的生活的目标,明确社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在此背景下,人们休闲的愿望被大大激发。

  其二,经济发展持续稳定。中国经济较长一段时间内保持了持续增长的良好态势,经济水平提升,产业结构不断优化。人均GDP持续增长,居民可支配收入持续增长,用于休闲消费的支出不断提高。随着文化产业、生活性服务业的快速发展,社会经济中各主体活力充沛,积极向好。创新创业获得政策、资本、社会保障多个层面的支持,中小企业、小微企业发展环境的逐渐向好为新业态发展提供了土壤。作为休闲产业发展基础的各要素健康有活力,为休闲业态创新发展提供了物质支撑。

  其三,文化消费习惯逐步形成。支撑文化消费的文化资源、文化设施建设水平提高,文化投入加大,文化氛围日渐浓郁,文化消费已成为居民消费中的重要组成部分。网络传播及自媒体的普及使休闲消费新形式可以快速传播,新业态的示范带动作用突出。

  (三)发展路径

  手作坊并不是近期出现的事物,但作为休闲业态快速发展并普及全国则是近几年的事。随着最初绘画体验、皮具制作等手作坊门店的出现,DIY手作坊开始快速蔓延。DIY手作坊的发展是按照业态内容丰富和不同地域复制双路径发展起来的。

  一方面,是业态内容不断丰富。在最初绘画体验、皮具制作等手作坊门店经营良好的示范下,各类手作作坊快速得复制了这样的经营方式,以同样的经营方式为体验式服务填充了各式各样的内容。随着各类店铺的数量和类别的增加,DIY手作坊成为休闲活动中一个专门的标签。另一方面,是跨地域的复制。当手作坊这一类经营模式获得很好的市场反应之后,同类的门店很快在全国各个城市甚至县、镇被复制。不同于一般商业企业的品牌加盟连锁和异地新设企业的扩张路径,DIY手作坊这类休闲服务形式由不同的投资者、不同的经营者、在不同的地域快速复制,成为了一类颇有活力的休闲业态。

  (四)发展特点

  DIY手作坊在发展中呈现了与传统生活性服务业不同的鲜明的特点。

  一是模式统一下的内容多样化。DIY手作坊在统一的门店经营形式下,承载了多类别的内容,从文化类的绘画、印章,生活中的美食、插花,到手工艺制造中的木工、编织结绳,再到工艺制作类的珐琅、陶艺制作……门类众多,内容并不关联,多种多样。

  二是多元主体下的消费同质。DIY手作坊的主体体制中有个人私营、有限责任、也有其他企业下的子企业或分支机构。无论是艺术教育的延伸,还是企业发展转型,不管是工艺大师坐镇的课堂,还是服务员助力劳作的门店,手作坊的核心消费都是让体验者自己动手完成过程体验式消费。

  三是复制中的创新成长性。与很多业态不同,DIY手作坊的快速兴起和普及,主要是通过经营业态的模仿,就是其他主体将这种经营形式复制到自己生活的地方。同时,也不断的将新的可以用来DIY的项目,以手作坊的形式打造成可以经营的项目。

  四是文化承载功能强。在动手劳作的形式下,几乎每一类手作坊都承载着传统和文化,无论是习俗还是工艺,都有历史的印记,都有很多故事可以讲。正是因为文化活动下体现着社交属性,手作坊成为亲子活动热衷的项目,同时也是很多朋友聚会、团队建设选择的内容。。

  五是激发创新创业热情。一方面DIY手作坊有着显着的自我生长的特点,一个店铺经过努力经营就可以形成很好的经营结果;另一方面可以将爱好与职业结合起来是很多年轻人的梦想,这种业态的兴起激起了人们创业的热情;同时数目不算巨大的投资和启动资金,使得有意愿的投资者可以顺利实现开店的愿望。所以,DIY手作坊一经出现就激发了很多人的创业热情,也正是因为有这些创业者,DIY手作坊得以在全国快速普及。

  四、休闲新业态健康持续发展的建议

  业态创新发展是产业发展的动力因素,结合对DIY手作坊的分析,对促进休闲新业态发展提出如下建议。

  (一)创建良好的发展环境

  一是充分利用国家对生活性服务业的支持政策,具体落地放宽注册登记条件限制等,为新建企业、小微企业提供便利的工商登记、退出服务。二是推动投融资机制创新,鼓励消费金融创新,支持融资支持发展消费信贷,鼓励保险机构开发更多适应小微企业特点的保险险种。三是加强休闲基础设施和公共服务体系建设,为新业态发展提供条件和基础。

  (二)积极支持鼓励创新

  一方面坚持消费引领,做好面对居民休闲需求“无中生有”“有中生新”的创新文章,强化市场主导,充分发挥市场配置资源的活力和决定性作用,挖掘消费潜力,培育新业态。另一方面在创造新市场、新模式、新需求上下功夫,既支持传统产业向休闲服务业转型,也支持新技术为休闲服务业服务,更提倡基于文化艺术传承发展打造新服务。

  (三)创新监管方式

  其一,面对新业态要研究新情况、解决新问题,快速跟进管理体系建设,及时明确业态的行业分类,归口管理部门。其二,在新业态形成一定规模后,要积极制定服务标准和业态规范。要发挥行业自律监管的作用,加强新业态的协会等行业组织的建设,并推进其进行行业监管。其三,针对新业态从业人员的特点,制订相应的劳动标准,对工作时间、劳动强度、劳动保护等问题进行合理的基础性规范,使得企业和劳动者有所遵循,出现劳动纠纷时审裁有规可依。其四,鼓励新业态从业者参加工会,灵活就业群体工会会员专享基本保障。

  (四)倡导融合引领发展

  在休闲产业发展过程中,要抢抓产业跨界融合发展新机遇,倡导行业融合、资源整合、线上线下结合,鼓励运用新技术、新理念,培育新型休闲消费,促进休闲新业态创建成长。深度挖掘我国传统文化、传统工艺、民俗风情和区域特色的资源潜力,鼓励各类市场主体积极进行休闲服务业态和休闲商业模式创新,优化休闲服务供给,增加休闲短缺服务,开发新型休闲业态。积极推广新业态,宣传引领休闲新消费市场,建立以城带乡和城乡互动发展机制,促进新业态普及发展。

  作者:吴金梅,bt365滚球_bt365开户_bt365手机投注管理学博士、研究员、正高级经济师,中国社会科学院bt365滚球_bt365开户_bt365手机投注研究中心副主任。

  摘自:《2018-2019年中国休闲发展报告》(《休闲绿皮书No.7》),中国社会科学院bt365滚球_bt365开户_bt365手机投注研究中心编着,社会科学文献出版社2019年出版。

(作者:吴金梅  编辑:llqy)
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